一、核心发布信息
发布主体：北京市朝阳区市场监管局（北京医美机构最集中区域）
发布时间：2026 年 4 月 23 日
文件全称：《朝阳区市场监督管理局医疗美容行业广告宣传合规指引》
定位：北京市首个医美广告专项合规指引，依据《广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》制定，覆盖线下门店、互联网、直播、自媒体全渠道人民网
二、发布背景
医美行业快速扩张，乱象突出：未经审查发广告、虚假夸大、制造容貌焦虑、违规代言、诊疗前后对比引流、收费不透明、投诉居高不下；指引旨在规范营销、整治内卷、保护消费者权益新华网
三、核心禁令（三大红线）
其他重点禁止行为
资质与审查：必须持《医疗机构执业许可证》，广告须先取得 **《医疗广告审查证明》并标注文号 **，严禁无证 / 超范围发广告人民网
功效承诺：不得宣称 “100% 安全、永久、零风险、治愈率 / 有效率”，不得用无法验证的科研 / 统计数据作证明
虚假营销：不得虚构荣誉、销量、优惠（如 “免费治疗 / 赠送”），不得变相以科普、新闻、专访形式发广告新华网
人群限制：严禁面向未成年人宣传非治疗类医美项目人民网
代言规范：不得使用患者、明星 / 网红、体验官等作推荐证明
四、合规边界与配套
明确区分：正常诊疗咨询、客观信息公开（非商业推广）不属于广告，避免机构误判违规
配套自查清单，引导机构合规自查；后续将开展专项培训、执法检查，督促整改
五、行业影响
直接打击医美核心引流套路（焦虑营销、前后对比图），倒逼机构转向合规、透明、技术 / 服务导向
朝阳区为北京医美核心区，该指引具备全市示范效应，预计加速全行业合规升级
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严禁宣扬 / 制造容貌焦虑（最核心）
禁止将容貌与成功、高素质、勤奋、财富正向绑定，或与低能、懒惰、贫穷负面标签挂钩
禁止宣扬 “颜值即正义”、面相 / 风水迷信诱导、贩卖 “变美 = 逆袭” 焦虑
全面禁止诊疗前后对比
严禁使用患者名义、形象、照片 / 视频做术前术后效果对比、效果证明
严禁以 “体验官、推荐官、种草达人、案例分享” 等变相形式做效果背书